São Paulo – Uma homenagem ao Dia da Mulher: mãos negras servem uma senhora branca e magra. Colocam em seu pescoço joias, oferecem a bolsa e os sapatos. A propaganda de 30 segundos intitulada Dia da Mulher Brasileira é de uma loja de departamento, a Riachuelo, e foi retirada do canal oficial da marca no Youtube após protestos de internautas nas redes sociais. Apesar de ter sido cancelado, o vídeo se alastrou.
Para Adriana Magalhães, bancária e secretária de Comunicação da Central Única dos Trabalhadores de São Paulo (CUT/SP), a propaganda considerada racista é apenas um dos exemplos do que se vê comumente em comerciais de TV, internet, revistas, outdoors e ainda na televisão brasileira. “A grande mídia ainda está concentrada entre apenas seis famílias, mas já vemos avanços na democratização da comunicação. Por meio das redes sociais a sociedade pode se expressar, por exemplo, contra propagandas racistas e sexistas, deturpadoras da imagem da mulher, que já sofre com a falta de igualdade no mercado de trabalho, de relações compartilhadas em casa, de respeito nas ruas”, ressalta a dirigente.
“Apesar de sermos quase 50% de mulheres e 50% de negros em nosso país, a televisão brasileira, por meio da publicidade, das telenovelas, retrata um Brasil de brancos, quase todos com feição europeia e estereótipos femininos que não condizem com o que vemos nas ruas das nossas cidades. Somos mulheres de todos os tamanhos e raças, ruivas, negras, descendentes de orientais, árabes, libaneses, somos judias, nordestinas, índias, porém não nos sentimos representadas”, destaca Adriana.
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Pesquisa realizada pelo Instituto Patrícia Galvão em 100 municípios comprova: 65% dos entrevistados avaliam que o modelo de beleza dos anúncios televisivos está bem distante da 
realidade das ruas, e 60% não se identificam com o estereótipo apresentado, o que gera frustação.
Para mudar esse quadro, a CUT e diversos movimentos sociais lutam pela aprovação do Projeto de Lei de Iniciativa Popular da Mídia Democrática. “Queremos a criação do Conselho Nacional de Políticas de Comunicação. O PL é um conjunto de propostas que reivindica um novo marco regulatório para que a sociedade garanta, entre outras coisas, diversidade nos meios de comunicação”, explica Adriana.
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Desrespeito às brasileiras – Em 2011, estereótipos e mitos sobre a sexualidade foram os motivos de o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) obrigar a marca de cerveja Devassa a retirar de circulação propaganda que comparava a mulher negra à cerveja Devassa Negra por meio de um desenho de uma negra em pose sensual. O conteúdo da publicidade continha a frase: “É pelo corpo que se reconhece a verdadeira negra. Devassa negra encorpada”. Mesmo com a propaganda fora de circulação, o Ministério da Justiça abriu processo administrativo após ação do Procon do Espírito Santo em outubro de 2013 para investigar a Kirin, dona da marca Devassa.
Outro exemplo recente foi a marca Adidas, que após diversos protestos, teve de retirar do mercado nos Estados Unidos camisetas com conotação sexual com o tema da Copa do Mundo fazendo referência à mulher brasileira. No dia 25 de fevereiro a Secretaria de Direitos Humanos da Presidência da República repudiou a “vinculação da imagem do país a conteúdo de apelo sexual”, que utilizava, inclusive, as cores da bandeira brasileira. A ministra de Políticas para as Mulheres, Eleonora Menicucci, afirmou que a atitude da marca foi inadmissível. No dia 27 foi a vez de a Procuradoria da Mulher no Senado Federal repudiar a propaganda da empresa.
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Denúncias – A missão do Conar é impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas e defender a liberdade de expressão comercial. O cidadão pode enviar suas queixas sobre propagandas pelo site do órgão.
Para a secretária de Comunicação a CUT/SP, o canal de denúncia deve ser mais divulgado. “Os canais de reclamações e os instrumentos de fiscalização para inibir conteúdos que deturpam a imagem da mulher, ou impróprias para crianças, ou sexistas e racistas, devem ser mais contundentes e com maior acesso ao público”, ressalta Adriana, que defende canais de ouvidoria para preservar os cidadãos de conteúdo que não informam e nem educam.
Como você quer ser vista? – O Instituto Patrícia Galvão promove até sexta-feira 14 o concurso A mulher brasileira quer se ver nas propagandas de TV. A iniciativa visa articular os campos do direito à informação e dos direitos das mulheres e promover igualdade de oportunidade.
Os vídeos devem ter um minuto de duração. As melhores abordagens receberão o prêmio de R$ 5 mil para o primeiro lugar, R$ 3 mil para o segundo e R$ 2 mil para o terceiro. Outros três vídeos receberão menções honrosas e premiação de R$ 1,5 mil para cada autor.
Gisele Coutinho – 12/3/2014
